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2018年度盘点 隐藏在“信息流”里的那些明争暗斗

发布时间:2019-05-31 10:41 来源:未知 编辑:admin

  你的困惑,来自于无路贴近未知。我们在技术、思想、传播的异界,贩来极限脑量下的TMT。

  2018年,谨慎成了资本的代名词,因此拥有可控、可预期的现金流,就像在零下二十度的哈尔滨穿着貂皮大衣走过中央广场,绝对是人群中最闪亮的崽。

  当互联网公司顺着现金流的甜香味游过去,对信息流的爱自然也变得更加炙手可热、真情实感。

  然而巨头鏖战之下,今年信息流产品之间的战局也变得越来越复杂:BAT大媒体集团,今日头条为首的新贵,新浪网易搜狐等传统门户,玩家们从亦步亦趋变得你争我夺,大量内容创作机构在过去一年被哄抢,用户的口碑也开始参差不齐。

  剥开这几年各家对信息流的心路历程,或许会发现一些有意思的内在联系。而隐藏在信息流中的金矿藏宝图,也可以在博弈中找到答案。

  短视频的兴起让信息流产品进一步成为巨头商业化路径中争抢的对象。短视频与信息流的结合,让内容的展示更加生动直观,娱乐性强,信息密度大,因此很讨好年轻一代消费多媒体的网上冲浪需求。

  “背靠大树好乘凉”的腾讯系,将短视频产品整合进了腾讯新闻、腾讯视频、天天快报等信息流产品中,连一贯以克制著称的微信,也在朋友圈信息流中增加了视频海报展示;

  依赖信息流打了一场商业翻身仗的微博,更是内容生产与商业开采两不误,一边加大与MCN机构的视频生态合作,保证内容质量;一边在用户端推出信息流视频,采用精准定向方式送达;

  凭借算法分发效率出位的今日头条,更在2016年实现了全速冲刺。这源于其首屏视界、视+信息流、视频联动、优选视频和兴趣速递五款全系移动视频产品矩阵,从生产、分发、消费、评估都对视频产品进行优化。

  而“流量王者”百度也终于在2016年开始在手百App、百度浏览器等产品中接入信息流,正式加入了这场厮杀。

  2017年伊始,有资格上牌桌的信息流玩家都已经到位、蓄势待发,他们手里最大的那张“Ace牌”,叫做流量。

  这也不难理解,信息流产品的商业变现,主要是靠背后的大数据在支撑,自然是流量越大,用户画像越清晰,品牌主在投入上也能越放心舒心。

  因此,2017年的信息流之战,也就围绕着一个“流”字展开。谁家流量大,黏住的用户多,谁的信息流产品就越强。

  2017年,腾讯、今日头条、百度凭借“百亿俱乐部”的光环,登顶信息流产品的第一梯队;微博 、网易 、陌陌、凤凰等产品,则位列第二梯队;新浪、搜狐、快手、秒拍等位列第三梯队 。

  至此,流量为王和阶级固化已经开始在信息流战局中显现。创作者更愿意在流量巨头的地盘上发光发热,而BAT强大的产品生态圈,在2017年合唱了一首“无敌是多么寂寞”。

  2018年的内容产业,有很多重要的标签:算法增强、内容风控、限娱令、自媒体大逃杀……

  曾经的“天之骄子”头条系,从年初凭借抖音、西瓜视频等现象级爆款产品再掀热度,到遭遇监管滑铁卢下架整改;

  从上市的高光时刻,再到金融(字节付、放心借)、社交(抖音朋友、飞聊)、保险(开卖医疗险)、电商(值点)等各种开花,字节跳动在“去头条化”的同时,也试图通过多元业务协同的纽带,避免过快消耗掉流量的商业价值;

  2018年第三季度的财报显示,百度信息流产品的用户使用时长更是同比大增68%,助推百度App9月平均DAU达到1.51亿,同比增长19%。

  信息流产品的优异表现让百度非常乐观,成为百度营收增速的核心武器。今年年末,百度又扔了一颗重磅炸弹,大手笔请来了杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺等五位“超级代言人”。超级明星带来的流量和热度是空前的,官宣之后,“年轻人的内容消费和服务平台”,自然而然地成为了百度App新的记忆锚点。

  乱纷纷斗的是天昏地暗,然而行业的沉疴也开始显现。内容过载和有限用户时间,让单纯的流量降维打击开始间歇性失灵。

  总而言之,2018年就是在BAT与今日头条之间的围剿与反围剿,头条系自身的断尾求生,平台们的集体流量焦虑与自我升级中度过了。

  经此一役,快速上升的百度算是坐稳了信息流应用第一的交椅。当然,也离不开同行的衬托就是了。

  而平衡用户、媒体与自身利益之间的关系,也成为平台们接下来面临的一个公共命题。

  不难发现,仅凭 “唯流量论”,已经很难在2019年撑起一个互联网帝国的商业想象力。

  对高质量流量,或者说单位用户时间的争夺,是信息流产品进入存量市场后战局一触即发的症结。

  而落地到具体的业务和举措上,就演化为如何高效串联起信息流的商业价值与服务属性。

  而由于各家的基因、优势、技术和解决方案各不相同,业务之间的效率加速度差异之大,恐怕会继续让吃瓜群众大跌眼镜。

  打个比方,都知道高质量的信息流产品必须依靠头部创作者的内容来维系,而面对他们,平台之间就显现出了截然不同的性格。

  头条系的机制是,“未来一年,通过分发算法和粉丝机制,帮助优质创作者实现涨粉总数100%,粉丝内容消费总量增长200%。”

  而百度的基因则是技术驱动与场景赋能,AI几乎贯穿了创作者在平台上的生命周期始终。前期借助百度写作大脑提供的一系列智能工具,比如读者兴趣查询、智能写作指导、机器服务写作等提高创作效率;中期借助丰富的算法能力,对包括图像、富媒体、文字等多种内容形式进行内容风控,让创作者无后顾之忧;在分发算法和智能投放上,AI也能够基于多维度数据感知消费者的意图变化,进行精准匹配推荐,从而提供更高质量的信息。

  总体来说,从更广泛的内容形态中重新定义流量的价值,掌握更大行业能量(话语权),既是信息流平台必然经历的生长阵痛,也会让更具能量的一方走向更宽广的水域。

  2018或许是信息流玩家们最纠结的时刻:旧的时代已经过去,新的规则尚待检验;有的在重新补课,有的已经开始收获。但有一点是肯定的,未来唯有流量的活水与技术优势能同时获得读者和创作者双方的倾心。

  信息流的战局,最终会因为平台之间“私货”的不同而跑出不一样的速度,差之毫厘,失之千里。

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  当我们还在利用几十年前的营销模式的时候,为什么不考虑模式的互联网+?我们给客户宣传各种技术优势,为什么自身反而不识庐山真面目呢。

  对三条流的研究可以写很多本书,但有一点却很一致,那就是必须从供应链的整体来看待产品流、信息流和资金流。

  传统企业互联网化有两条路径:互联网减法——减去信息流、资金流和物流中的低效环节;互联网加法——在设计环节加入“用户”这个因素。

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