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面对腾讯的信息流焦虑微信为何始终作壁上观?

发布时间:2019-07-18 08:28 来源:未知 编辑:admin

  对于腾讯来说,2018年是痛苦的一年,游戏版本号望眼欲穿,短视频、信息流等业务又被头条系吊打。不过好在今年4月腾讯终于拿到了《和平精英》新版号,结束了被网友“白玩”的岁月,“吃鸡”终于开始为财报添砖加瓦。

  然而在游戏之外,作为日后给游戏产品导流的基础设施,短视频和信息流产品却依然构成了腾讯焦虑的主体部分。短视频方面,腾讯在2018年推出了近20款App,却没有一款赢得市场,最终不得不走“财大气粗”的老路——投资快手。

  如果投资快手可以暂时慰藉腾讯焦躁的内心,那么挫败的信息流业务就不得不让腾讯打起万分精神,从2015年推出天天快报,到2018年微信7.0的看一看,再到2019年通过QQ浏览器、天天快报、QQ看点整合资源,腾讯始终没有摸到信息流的门脉。

  近日有媒体报道称,腾讯于7月初成立了信息流与内容社区业务线(FCC),服务于包括QQ浏览器、天天快报、QQ看点等在内腾讯所有信息流业务,并为它们搭建统一的信息流中台。

  2019年Q1,腾讯网络广告业务的收入同比增长25%,为133.77亿元,虽然保持了同比增长,但是对比上个季度,腾讯网络广告业务的收入其实可以用暴跌来形容,因为2018年Q4腾讯网络广告业务的收入达到了170亿元,换句话说,腾讯网络广告业务环比下降了近40亿元。

  根据企鹅智库《2018新媒体趋势报告》显示,图文类依然是手机端最主流的资讯形态,73.2%的用户更愿意看以文字为主的资讯。而腾讯在这方面,不论是资源还是内容都没有短板,目前腾讯手握11.12亿月活跃账户、微信公众号日均产出100万篇文章。但是就在这左手有流量,右手有内容的良好态势下,营收却显示出了反向操作的迹象,如此场面,腾讯又怎能不心慌。

  同样是搞图文,对比来看,用户数并没有腾讯多的头条系可谓是大吉大利,截止2018年末,今日头条的日活为2.56亿,广告收入却超290亿,相当于吃下了中国整个信息流市场的1/3规模。据易观数据显示,2018年,中国信息流广告市场规模为1070亿元。

  另一方面,根据《2018年中国互联网企业价值排行榜》数据显示,今日头条这一个APP的估值就达到了惊人的1800亿元。结合营收、估值与趋势,可以明显看出主打“信息流”的今日头条的虎口夺食,而腾讯则想要迅速终止这一切的蔓延,不仅是为了挽救跌掉的40亿元广告,还为了创造一个能够持续产生流量,向游戏导流的巨型信息流工具。

  纵观图文内容发展史,无论是PC时代还是移动互联网时代,内容提供商都在想方设法的留住用户,并且让用户看下去。

  PC时代和移动互联网早期大多采用订阅制的玩法,比如新浪微博、微信公众号都是让用户自己找到自己感兴趣的话题或者人物,然后进行定向推送。

  而随着移动互联网的发展,信息逐渐膨胀,用户的碎片化时间越来越集中,订阅制的打开率日渐萎缩,据侯斯特的《2018年全年图文群发数据报告》显示,2018年全年,微信公众号总体图文打开率仅为1.90%。

  相对于订阅制的主动打开,基于数据挖掘的“投喂”机制显然更适合人群打发时间的需求。比如今日头条也有头条号和一众兴趣分类,但是在用户端,这些表面上的订阅制推送都会在信息流的推荐里化为无形,直至上瘾。在这个“投喂”的机制中,如果一个用户喜欢看汽车类的资讯,那系统就会不厌其烦地将该类文章推送给该用户,让用户在自我构建系统催生的信息茧房中不断沉迷。

  因为用户会频频收获自己想看的内容,所以就会一直刷下去,在这过程中,系统会通过大数据不断调校用户标签,直至无限精准地给用户推送其想看的内容,进而形成巨大的产品黏度。据QuestMobile的数据显示,今日头条的1.2亿月活用户的停留时间为90分钟~100分钟。

  区别于传统的广告营销,由于今日头条可以获取用户的关注点,在信息流内部就可以定向推送用户需要看的广告,这样一来既避免了用户的反感,又提升了广告主投放效率。

  可以说,在信息流的作用下,广告不再是简单粗暴的视觉霸占,而是在合适的时间合适的地点推送给合适的人,因此,广告就成了内容,内容也就更容易夹杂广告。也许是因为忠实于某种操守,在技术上并无障碍的腾讯始终没有对旗下的信息流产品进行类似的极限操作。

  而此次随着信息流中台的全新搭建,可以预见的是,腾讯的信息流产品将越来越像头条系的产品。但是值得注意的是,这一条路也许并不好走,上一个无比贴近头条的产品是网易新闻,然而因为“有态度”而聚集起来的网易用户对此却并不买账,谁会喜欢一个亦步亦趋毫无特点的跟随性产品呢?

  除了积极布局APP推进信息流业务,腾讯也没有忘记手里的王牌——微信。早在2017年,微信就悄无声息的加入了“看一看”的功能,2018年末,微信7.0的“好看”又进一步强化了该功能。

  不过就目前的用户反馈来看,微信的看一看基本处于卡壳状态,更不要提推进信息流了。

  首先,阅读是一个私人的东西,微信的看一看却要将点赞公开,相信这在一定程度上会造成用户的抵触。而即使看一看有一个良好的分享氛围,也并不意味着别人分享的就是我们自己喜欢看的。

  腾讯的态度非常值得玩味。因为腾讯完全可以将微信的看一看改造成信息流产品,凭借它的巨大黏性,KO今日头条并非难事。但是奇怪的是,面对头条系的信息流攻势,明明手握十亿用户的微信才是胜负手,但是微信却对此一直没有拿出足够有力的产品去抗衡。是微信的技术不没有储备吗,明显不是。

  那到底是什么原因造成了微信如此敷衍的态度?也许,就像张小龙说的那样,“我个人而言,不希望用户在微信上浪费时间,而应该让用户使用完产品后去做自己的事情。”

  站在微信的角度考虑,一个10亿级的App也确实不能慌乱的迈出信息流的步子,因为一旦让用户接受不了,非常容易反噬自身——更何况外面还有一群饿狼虎视眈眈窥觊社交王者的宝座。

  微信没有去趟“广告即内容”的信息流浑水,直接导致腾讯退而求其次成立信息流中台,将QQ浏览器、天天快报、QQ看点等业务进行整合,而明眼人都可以看出,三个臭皮匠是赛不过诸葛亮的。

  从战略层面来看,腾讯现在身陷信息流业务不能有所突破,而微信又在一旁采取“性冷淡”的方式推进内容建设与运营,可以明显感觉到,作为腾讯目前最大的资本,微信的作壁上观态度是腾讯内部感到焦躁和不安的根本原因。返回搜狐,查看更多

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