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直播+信息流:从形态到生态的快速演进

发布时间:2019-06-04 02:32 来源:未知 编辑:admin

  从去年9月底腾讯宣布组织架构调整开始,其关于内容的布局也开始转变。从那时起,腾讯着手对QQ看点、QQ浏览器、天天快报三大信息流产品进行整合。

  这两天,在2019腾讯全球数字生态大会上,腾讯高调宣布全面升级内容生态,表示将整合三大信息流产品。其实,这一战略的宣布,是腾讯正准备通过“三流”整合,全面发力内容生态。

  与此同时,作为内容的重要组成部分,直播一直有着不容忽视的价值,分管直播业务的腾讯平台与内容事业群互动视频产品部总经理吴奇胜强调:直播形态将全面接入腾讯信息流平台,支持信息流的三端开播技术和直播内容分发,直播行业将由独立的APP向信息流直播生态升级。

  无论是资讯、图片、视频还是直播,信息流早已成为各种内容平台最主要的推送方式,这是因其特性所决定的。通过对用户数据的分析,推送用户感兴趣、有需要的内容,一方面可以帮助平台获得更高的点击率,另一方面可以帮助用户更高效地看到自己需要的内容。

  而作为内容呈现的重要形式之一——直播,特点就更为鲜明。在吴奇胜看来,相比其它内容形式,直播有四大优势:内容生产门槛更低,内容互动性更强,粉丝活跃度更高,社交属性更强。

  同时,经过近几年的发展,直播的商业价值已经被证明,通过打赏、广告、电商等模式,直播内容可以即时变现。比如直播与电商的结合,这两年的发展就非常迅速,粉丝们看主播的直播,一是信任,二是决策,有了这两个要点,电商转化效果就会非常好。

  直播的一些特性,恰好也是以往信息流平台缺少的元素。比如直播内容的多元化,有很强的娱乐性、知识性,还有的内容本身就具有电商属性,不同属性的内容都会吸引不同领域粘性很高的用户。再比如交友互动功能,一直是用户的偏爱,因此直播的社交属性也非常明显。这些特性对于原有信息流平台只能单向传播的短板,都是很好的补充。

  “直播是信息流生态的重要组成部分,也是内容生产者实现商业化的最短路径。” 吴奇胜指出。

  从内容创造者来看,随着直播形态接入直播信息流,将会拓展原有的内容模式,有了更广泛的受众,才能为内容运营者的直播内容带来更好的分发效果,而内容运营者的创造性也将有所提升。

  从用户角度来看,直播丰富了信息流的内容形态,用户将可以在QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报等信息流平台看到直播内容,用户的“阅读”兴趣可以通过更多的形式得以满足。

  从信息流平台角度来看,随着内容形态愈发丰富,不仅可以吸引更多的新用户,还可以增加用户停留时长,随着受众实时互动体验的提升,多元交互使得供给端和需求端均得到满足,同时也拓宽了内容运营者的变现渠道。

  根据大会公布的数据显示,QQ看点的七成用户为95后,天天快报瞄准高价值人群,QQ浏览器信息流则覆盖多样化的人群。直播平台接入三端后,内容创作者产出的直播内容将会分发给更多受众人群,实现内容价值和商业价值的双项增值。

  吴奇胜透露,直播+信息流的形式在部门内部已经做了一些测试,效果大大超出预期。比如母婴电商号主播“小小包麻麻”给粉丝推送了一个图文消息说:“今天晚上我要跟粉丝聊一聊。”没有其他的推广,只是短短的一条消息,结果开始半小时后,直播间就已经进入十几万粉丝。小小包麻麻”的直播刚到100分钟时,就已经卖货160万元。最后一整场下来,共吸引13.1万用户观看,为其自有的电商小程序带来65.8W的浏览量,直播1.5小时销售额突破了216万。

  小小包麻麻只是诸多测试者中的一员,此后一连串的测试结果让吴奇胜信心大增:直播+信息流,是内容生产者、用户、平台三方都受益的一种方式,同时也能将直播的价值进一步放大。

  腾讯将直播融入信息流,吴奇胜认为这是行业的一个重要变化趋势:直播正在从独立APP走向信息流直播生态,腾讯互动视频也将全面支持腾讯信息流三端(QQ看点、QQ浏览器、天天快报)的直播技术和直播内容。

  2016年被称为直播元年,各种直播APP涌现并开始野蛮生长,映客就曾是那一代直播玩家中最典型的代表。

  直播的商业模式虽然在这个阶段得到确立,但很快业界就发现,独立APP发展有瓶颈,而与社交的结合更为稳定、长久。比如陌陌,凭借直播取得了连续高速增长,并且对其社交功能也起到了拉动效果。“社交+直播”曾被公认为是一种可以长期共融的模式。

  此外,淘宝把直播带货玩火了,“电商+直播”又成为这两年最火的一种内容形式,也成为了一种最好的变现方式。诸如快手、抖音这样的短视频平台,也发力直播,以“短视频+直播”来增加用户的粘性、互动性,并且拉长用户停留时间。

  直播,就如同一个百搭的标准模块,可以与各种平台结合出创新的玩法,并且产生化学反应。过去两三年间,随着直播慢慢成熟,“+直播”已经成为各个平台普遍采用的方式,直播也成为各类平台服务延展的重要方式,同时也令“百搭”直播的生命力愈发旺盛。

  这一次,腾讯将直播与整合后的三大信息流进行融合,在懂懂看来,可以称之为“信息流+直播”,但更可以说是直播的进一步演进:融入生态流量大盘当中。

  吴奇胜所说的“直播正在从独立APP走向信息流直播生态”,已经在今日头条APP矩阵的发展中得到了验证,而且我们可以看到百度近两年集中发力信息流,也是以融合的形态发力。

  百度拥有多款日活亿级、千万级的产品,这些产品经过统一帐号打通,相互导流,将用户牢牢地“粘”在百度系的产品里。这时候,用户是从信息流产品进来的,还是从短视频进来的,还是从搜索进来的,都已经不重要了。最重要的,是百度以丰富的产品形态给用户提供了内容,同时也获得了更多的停留时长。

  从本质上来看这就是生态流量的概念。不仅是直播独立APP进入生态阶段,当前的一大趋势是,移动互联网进入存量市场阶段,流量越来越贵,用户的时间越来越少,生态流量正在成为破局的关键。我们注意到,QuestMobile近两年的数据报告中,也增加了“生态流量”这一衡量标准,并成为衡量互联网企业竞争力的一个关键指标。

  从生态流量的角度,让我们来看一下腾讯的“三流合一”以及“直播+信息流”的价值所在。据腾讯平台与内容事业群信息流平台产品部总经理杨达志透露:目前三款产品的 DAU 已达到 1.58 亿。通过整合,这将是腾讯系所有内容都有可能触达到的用户量。

  从三大信息流的用户覆盖而言,直播融入信息流之后,可以比以前独立APP更有机会触达广泛的用户群体。同时,通过信息流的AI算法,其触达的都是相关性更强的用户。因为三个平台的互补性,也将使得丰富、多元的直播内容,有了更多的“去处”,在不同的平台上呈现不同的效果。

  所以,在懂懂看来,“直播+信息流”不是简单的加法,而是一种化学反应,对直播和信息流业务本身是双向拉动,两个业务将会螺旋支撑上升。

  互联网的魅力就在于不断创新与变化,总有新的玩法出来。直播就是这样一个最典型的例子,短短几年间其经历了很多的进化过程。“直播+信息流”将是内容生态进化的一大步,腾讯在这个领域的探索已经小有成果。

  NOW直播作为腾讯旗下的直播项目,上线万的用户参与直播,内容时长超过2亿小时,带来了100亿的商业价值。

  腾讯直播是腾讯直播团队针对内容运营者推出的直播工具,为内容运营者提供专业稳定便捷的在线直播解决方案。它是在微信小程序开放能力的基础上开发的产品,整个产品由APP和小程序两部分组成,内容运营者可以通过APP完成创建直播任务,并生成小程序码海报;用户可以通过小程序订阅、观看及互动。

  相信,随着直播融入信息流产品,以及直播工具越来越完备,“直播+信息流”将会产生更多令人心动的变化。

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