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信息流广告巨头之争百度凭什么逆袭登顶?

发布时间:2019-06-04 02:32 来源:未知 编辑:admin

  今年年初,百度与可口可乐合作推出“探索城市秘密”,在上海、北京、西安、厦门等12个城市联合推出“城市罐”。

  城市罐将各地知名建筑、习俗、地域风情巧妙地体现在瓶身上,用户只需打开百度APP,使用AR扫描对准城市罐正面扫一扫,城市设计元素就会跳出瓶身,浮现立体的城市吉祥物和动态环境。

  百度信息流,成为可口可乐营销创意落地执行的关键助力:利用精准的AI大数据技术,成功勾勒出用户的城市“画像”,帮助品牌主完成“千人千面”的创意呈现,在搜索和阅读的高频场景中吸引海量用户。

  据统计,超过450万用户完成深度互动体验,社交平台的评论数超过200万;参与互动过程的用户平均交互次数为5.11次,全网曝光量以亿计。到年底,可口可乐北极熊罐AR互动的玩法,同样依托百度“搜索+信息流”的流量场景,引爆网络。

  如今,百度APP已登顶为新闻资讯信息流第一APP,成为赋能品牌、精准获客的关键利器,作为信息流领域的后来者,百度是如何在两年间实现逆袭的?

  在国内,信息流首先由今日头条广泛采用,迅速成长为百亿规模的超级生意,各大巨头争相进入。

  据《兴业证券行业深度研究报告》显示,2016 年9 月,百度信息流广告上线,开始试水,次年大规模布局,迅速产生效果,带动百度移动端收入占比一路攀升,增长率从2015年的50%攀升至2018第一季度的78%。

  凭借优质的内容供给,配合强劲的AI推荐,百度的“搜索+信息流”组成双引擎,“有事搜一搜 没事看一看”的口号,日益显现出其内容分发的独特优势。根据百度2018年第三季度报告,三季度营收282亿元,同比增长27%,净利润是124亿元,同比增长了56%。

  其中,信息流业务的表现尤其亮眼,用户时长同比增长68%,助推百度APP9月平均DAU达到1.51亿,同比增长19%。

  “得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长,百度三季度表现强劲。在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下,信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”百度董事长兼CEO李彦宏如是说。

  在信息流玩家中,百度入局不算最早,却是上升速度最快的。早在2017年的二季度,百度APP信息流用户日活超过1亿,就已经成为行业第一的信息流应用,其后领先优势不断扩大。

  2018年3月,百度APP信息流用户日活为1.37亿,至6月达到1.48亿,截止11月初,日均活跃用户已飙涨至1.6亿。百度的日均搜索响应次数60亿,日均信息流推荐量达到150亿,百家号作者已突破160万,内容生态已蔚为可观。

  根据第三方机构的数据,截至2018年6月,腾讯和字节跳动的两大信息流核心产品,腾讯新闻和今日头条的DAU分别为1.11亿和1.07亿,百度APP的DAU高出两家约40%左右,新闻资讯信息流第一APP的地位稳固。

  同时,百度信息流业务以AI、AR等技术为背书,呈现了各种优秀创意,迅速揽下大量头部客户。除了可口可乐,2018年,汽车行业的捷豹路虎、宝马、宝骏,均先后和百度进行信息流方面的合作,比如,两个星期的投放,即帮助捷豹路虎品牌‘试驾视频’搜索需求提升了83%;洗护行业的霸主宝洁,也在合作过程中收益颇多。

  品众互动CEO王娜认为,和其他信息流媒体相比,百度的优势明显:一是其对底层流量的成熟把控和获取;二是百度的后台算法更加优秀,更加精准洞察用户需求,形成交易闭环;三是在创意和服务方面的优势。

  信息流产品的核心驱动力,是充裕的信息和受众间实现精准匹配,传统基于人口统计学和基础标签的数据,无法实现细颗粒度的个体化传播,只有利用人工智能(AI)技术,才能实现“千人千面”,信息流业务的灵魂是AI,而AI技术领先的百度恰是厚积薄发。

  基于领先的AI技术,百度打造了以智能投放为内核的营销能力架构,在投放前期,AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据,可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化;在投放期间,针对不同意图的消费者,AI可以提供千人千面的创意方向;投放结束后,可以依据AI模型,优化匹配,帮客户更高效地提升转化。

  以宝马和百度的合作为例,M是宝马高性能系列代号,目标用户是“性能车”爱好者,由于目标群体相对比较小众,用户过于细分,且不好定向,百度利用AI技术与合作伙伴的数据贯通,每天数十亿次的搜索请求,多个用户过亿的超级APP,给宝马M Power的用户定向提供丰沃土壤。得益于精准的人群覆盖,宝马在百度进行品牌投放后,搜索人群互动数量达到投放前的107%,而信息流互动效果对比更是达到了200%,互动人数翻了一倍。

  AI的领先优势,后续将会延展至潜力巨大的短视频领域,以视频场景识别为例,百度信息流已实现了100%机器自动分类,准确率达到98%,分类的粒度标签可以扩展到3000多个;在人体前背景分割技术能力上,掌握了100多个人体关键点,人体区域的识别准确率大于94%,均达到业界领先水平。

  不同于字节跳动和腾讯单纯的“推”,百度搜索引擎在国内处于绝对优势,而相较于阅读数据等相对浅层的数据,用户搜索行为产生的数据是受众主动完成的,接近用户真实意图,也更接近于购买终点。当搜索数据有机会被打通到信息流中,更高质量的数据加上AI技术,成为进行意图定向的保障。

  举例来说,用户在新闻资讯类APP上喜欢阅读各种车型试驾体验的文章,证明他喜欢车,希望了解各种车型的信息,但并不能知道其是否想买车,或者对哪些车型更中意,而分析用户搜索的历史数据,即可清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图,以及他倾向于哪个车型。

  利用“搜”的巨大场景,百度能更主动地识别用户意图,精准描绘用户画像,为随后的“推”带来更精准的优势;当人们通过信息流广告看到某品牌时,又能便捷地搜索到相关信息,“既搜又滑”的动作,刚好构成一个完整闭环——“既让人去找信息,又要信息找人”。

  正是基于“搜索+推荐”的双场景,百度推出Omni Marketing全意识整合营销数字平台,通过AI ID来打通线上线下数据,从而全方位识别用户,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动。

  以5月上市的6座家用车宝骏360为例,6座车的新市场,如果用单一信息流推荐,很难找到目标用户群,“搜索+推送”的组合策略,效果则截然不同:

  比如,针对场景词搜索人群,信息流投放标题为“家庭用车,5座太挤7座太大,怎么办? ”;针对某些竞品搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了-更懂中国家庭的6座车!”;针对车型词搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了!2360元购车红包等着你!”……从结果来看,宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%,竞价广告成本低于行业均值10%。

  正是以AI技术和搜索基因加持,辅以杰出的创意能力,百度信息流品牌投放的传播效果,一直在业内领先,从而保证其信息流业务的变现能力,在业内居于“领头羊”地位。

  据易观的数据,从绝对值来看,2017年信息流广告市场规模达577.5亿元,预计2018年将逼近千亿,且中高速增长将维持相当一段时间。在全球,Facebook、Google等巨头也不断加强在信息流领域内的重点布局。

  在如此重要的细分战场,百度虽然错过了最早的时间窗口,但是,凭借庞大的流量和客户优势、在内容分发领域的承袭与深耕,以及强大的AI技术赋能,已经在第一梯队中占据领先地位。

  数据显示,2018年第二季度财报中,百度信息流及AI业务已占到百度核心(BaiduCore,即搜索服务与交易服务的组合)近20%收入,同比增长则超过150%。

  其中,腾讯战线漫长,且社交产品的广告变现相对谨慎,其信息流业务发展预计相对平稳;字节跳动核心产品“今日头条”DAU增长长期停滞,其数据积累以及智能分发能力在三家中稍显单薄,潜力有赖于“抖音”等新产品的表现,有一定不确定性。

  在三家中,百度的AI能力最强,商业场景的闭环最完整,而且“搜索+信息流”作为当下的核心业务,得到集团资源的倾力支持,其信息流业务的增长最被看好;截至2018年5月,在中国TOP20 APP中,百度家族应用占据4席,累积的MAU(含爱奇艺)即已超过17亿,基于庞大的生态,信息流业务依然有巨大的潜力。

  未来,在百度APP外,百度已实现内部数据的打通,有爱奇艺、百度地图等百度系产品的加持,加之合作伙伴个性化数据的不断汇入,将能更好地利用多维度数据判断用户真实需求,其精准优势将会不断强化,届时,将会有更多可口可乐案例这样的创新玩法。

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